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鞋子企业的网络营销三大规则

电子商务时代来了,网络销售已成为鞋子营销的新型通路,ZAPPOS(美国最大的网上鞋店)鞋子网络销售金额在2008年就突破八亿美元,仅这一点就足以验证网上鞋企营销通路的威力。据全球知名市场分析专家EuroMonitorInternational分析,中国鞋服的零售额将会从2008年的10044.1亿元增长到2009年的11033.4亿元,网上通路将会做最大的支撑。目前,许许多多睿智的鞋企老板都在努力建设网上营销通路,那么,我们将如何构建网上营销通路呢?窃以为,鞋企网络营销须遵守“三大纪律”。  


第一不要盲目跟风,先谋后战才能得胜利  


既然电子时代已经来临,鞋企着手进入网上通路是当务之急。于是,许多习惯了传统通路的鞋企不顾客观实际,渴望立刻突破传统,一步跨入网络营销的新型通路,这很容易让我们走进误区——盲目化非理性化。  


网络媒介之间差异很大,必须从鞋企自身的目标受众、表达方式、营销效果等方面来进行监测与衡量,如果只要有网络服务项目就上,或是跟风照抄他人的网络营销的“成功”经验的话,往往会“盲人骑瞎马,夜半临深池”。其实,鞋企的网络营销同样需要策划的,每个鞋企客户类型、活动预期效果不同,那么选择的网络营销方式也许就会大相径庭。如果没有分析、规划、谋略,盲目搞网络营销,其结果会得不偿失的。  


现在我们的鞋企营销服务网站,特别是代理型的网络产品服务提供商,普遍缺乏综合的营销助推力,主要的着力点在于摄取利润扩大发展,而不是在意鞋企的根本利益,如果不能站在鞋企的角度为鞋企提供有效性与针对性很强的服务。那么,这些服务商一般只能是鞋企利润的摄取者,而不是建设者。如果鞋企的网络营销只是今天建个网站,明天更换中文域名,后天进行产品推广,结果只能是不停地改版网站,实现“别人有,我也要有”的跟风目的,其盲目化的运营并不能真正落实网络营销。  


其实,今天的鞋业网络营销平台已经泛滥,良莠不齐,鞋企就应该考虑在自己的客户群集中的平台上有的放矢,择优录取,先谋后战,这样才能真正达到建设网络营销的预期目的。  


第二不要投机取巧,一心一意方能赢得消费者  


当越来越多的网络购物痴迷者出现的时候,一些鞋企选择了网络营销,但熟于传统营销渠道的鞋商,鉴于鞋类产品的特殊性,对网络营销既渴望又相当谨慎,往往会蜻蜓点水,抑或小猫钓鱼式地试水网络营销,试图以“取巧”之态游离于网络营销渠道的蓝海上,从中获利。因此一些靠着小聪明、小伎俩获得暂时成功的人,成了业界标杆。  


然而,现代的消费者是越来越聪明的,他们选择网购,不仅仅因为其便利和实惠,他们也想得到诚信服务和货真价实的感受。所以,只有替顾客考虑,一心一意,服务周到,才能打破网络营销中的瓶颈——猜疑与隔阂,将低成本的网络营销有效地推进到鞋企营销中。  

VANCL虽然不是鞋企,但它一心一意选择网络营销值得我们探索。从1998年3月开始,互联网上四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。VANCL采用了许多快速消费品的投放策略,尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。VANCL之所以后来居上,是因为成功引用了PPG的网络直销模式,把网络直销中的“网络”要素发挥得淋漓尽致。通过对网络的极致应用,VANCL的市场推广费用只花了不到2000万元,连PPG的1/10都不到,却实现了每月超过4500万的销售订单。  


第三不要急功近利,服务到位才是成功的捷径  


买鞋和买其他产品不同,是一种体验式的消费,由于个人脚型不同,从网络上买到的鞋子不一定合脚,这从某种程度上让网络销售受到一定制约。所以,鞋企网络营销必须解决好售后服务的问题,构建强大的服务系统,它包括4个方面:1.快捷安全配送;2.免费退换货;3.客服呼叫中心;4.设定永不下线的处理中心。  


新世纪跨越之时,华裔美国鞋商谢家华成立的卖鞋网——Zappos,他凭借免费的退货服务成为美国最大的网络营销公司。谢家华“不愿意把钱花在打广告上”,他更喜欢把钱花在改善对顾客的服务上。所以Zappos奉行“鞋合适即穿,不合适便换”的宗旨,为客户提供免费退货服务,并使之成为了Zappos杀出重围的法宝。谢家华承诺,只需一天,货物便可送到客人手中;若不满意,可享有免费退货服务。为此,Zappos一年的运输费就多花了1亿美元。如今,这家网站的地位已经类似于鞋类行业的“亚马逊”。  



2008年,淘宝网年交易额就达到999.6亿元。这意味着每一个中国人在淘宝网上平均消费80元。这一现象似乎表明,网络营销将成为颠覆未来传统零售渠道的一种必然。所以专注于实体店的鞋企开始涉水于网络营销,这也是时代发展的必然趋势,鞋企应该适应这种营销渠道的变革,遵守以上“三大纪律”,只有这样,我们才能充分享受到网络营销通路给鞋业带来的快乐和利益。

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